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中国品牌走出去，并非一件新鲜事，但近年来线上渠道的参与，正让这场“出海远行”愈发精彩。
在10月底刚刚结束的第二届全球跨境电商峰会上，阿里巴巴集团CEO张勇宣布，天猫将助力包括海澜之家、百雀羚、格力等在内的100家知名中国品牌第一次在天猫双11迎接全世界的消费者。
跨越大洋购买海底捞？在海峡另一头购买来自祖国的内衣？地球另一端的人们穿上国货羽绒服？这些看似匪夷所思的设想，正在一个个成为中国品牌出海的现实案例。而他们的背后，是中国新零售在全球市场的实践，更是“中国方案”赋能国货赢得国际竞争的样板。
国货走出去
“会，可以说是太会了！”当记者问到在国外留学是否会购买国货时，在澳大利亚墨尔本大学留学的曾恺娣这样回答。在她看来，很多留学生都是淘宝转运小达人，留学生都带着“中国胃”。“淘宝转运买的最多的还是吃的，比如螺蛳粉、襄阳牛肉面、鸭血粉丝汤之类的。也有朋友会转运衣服，尤其是女生很喜欢转运夏天的衣服，因为淘宝夏天的衣服好看而且便宜。”
而她每次回校，也会从国内带一些“中国制造”过去。“这时候大件儿比较多，因为这些东西转运费比较贵，而且很多电器类的转运也有限制。”她会带电磁炉、电压力锅、豆浆机之类的电器用品，“因为国外电炉子火真的很小，不适合中国人炒菜。我还买过那种去海边玩的时候套住手机防水的袋子，因为国外买的话性价比远远不及淘宝，而且也没那么应有尽有。”
第三方数据显示，海外留学生是天猫乃至整个中国电商业走出去的最早一批用户群体。以新加坡为例，目前留学生大多使用天猫和淘宝等网购平台，早几年要用代购、转运，现在大多使用官方转运，但便捷性仍不高。
“每逢佳节倍思亲，每逢双十一想剁手”可以用来形容很多留学生的心情。而今年双十一，像这些留学生一样有着“中国胃”、中国情结的众多海外华人将有望与国货“亲密接触”。
大批国货品牌将借助电商平台，走到海外，其中不乏许多中华老字号品牌。拥有143年历史的老字号品牌胡庆余堂在2010年便入驻了天猫（当时仍叫淘宝商城），主营养生保健、药膳食疗等中药产品。
胡庆余堂电子商务有限公司总经理高彤在接受采访时表示，“当时（入驻天猫）考量了四个因素——成长性、参与性、容量、门槛。老字号多是区域性的。天猫帮我们‘天涯变成咫尺’了，空间的鸿沟抹平了。这时候老字号会借助天猫走向全国，走向全球。其次，所谓老字号，因为它的年代久远，客户群是老化的。天猫到目前为止活跃用户有五亿以上，以年轻人居多，可以让胡庆余堂这个品牌年轻化。正因为年轻化，所以需求也有新的变化，我们就会在产品的更新、开发方面，重新梳理供应链，最后，因为天猫基本上属于二十四小时的，所以跟消费者的沟通变成了实时、及时、持续、深入。”
在高彤看来，类似天猫这样的电商平台解决了老字号的一个很大问题——地域性过强。老字号进入电商平台之后，可以获取用户数据，再后期改良，以此解决地域差异问题。将天猫当作桥头堡。“非常看中天猫数据方面的能力，数字化以后我们能够开发一些产品。”
据天猫出海负责人冷月介绍，作为“天猫出海”的组成部分，6月13日，天猫超市在香港正式开业，货品可实现次日达。在试运行期间，老干妈、海底捞火锅料成为当地爆品，周黑鸭上架也被香港消费者一抢而空，并且在香港办公室白领中掀起团购三只松鼠等国内坚果品牌的热潮。
冷月说，对于这个“一抢而空”的惊喜，“不光周黑鸭吃惊，我们团队也挺吃惊的，因为海外华人都有中国胃，都有中国舌头。”
另一家主营粽子等中华传统美食的老字号品牌五芳斋，也入驻了天猫的双十一国货出海项目。 五芳斋电商总经理夏红梅接受记者采访时表示，国货搭载上电商平台，可以很好地解决渠道问题，“面对海外，我们之前是有进出口贸易公司，现在加入电商平台之后，我们可以通过线上的用户数据去调整线下的业务，去改进产品。”
线上搭起全球桥
这些国货品牌出海所搭载的，便是由阿里集团所提供的一种新零售“中国方案”——天猫出海。自今年6月“天猫出海”项目正式启动至今，中国品牌出海的故事越来越精彩。
据天猫海外负责人冷月介绍，“天猫出海”项目早在2016年9月起就开始内部孵化，致力于以一揽子的解决方案，为国内优质商家及商品提供交易、物流、支付、翻译等各项服务，帮助他们低成本、低门槛地从国内市场无缝拓展至全球市场。
数据显示，截至10月底，天猫出海项目已经让14万天猫商家以及上百万淘宝商家“一店卖全球”——12亿的海量商品服务全球超过200多个国家和地区，并在香港、台湾、新加坡等地提供本地支付服务，同时通过阿里的菜鸟物流，为核心的9个国家和地区提供官方转运服务。
线上全球渠道的搭建，为中国品牌出海插上了翅膀。“不管是速卖通还是天猫出海，这样的平台，它的收效都可能会更好更快。也就是说，（依靠他们）我们能花更少的力气办更多的事情。”波司登相关负责人告诉记者，“以前线下开一家门店需要去养，而线上这块依托平台，品牌，可以更快产生一些收效。”
多家国货品牌的线上平台负责人在接受记者采访时表示，其实天猫出海刚提出时，他们还是迷茫的，“不知道具体该怎么玩。”比如，对于很多中国品牌来说，出海，摆在他们面前的第一个现实问题，就是全球物流怎么弄。
为解决这些痛点，天猫提供了一整套的“保姆式”服务。据冷月介绍，出海的天猫商家只要符合出口品质和授权要求，就可以通过现有店铺销售到海外，甚至无需增设海外运营团队，没有额外的运营费用，也无需考虑复杂的跨境物流、支付、商品翻译等问题，实现“一店卖全球”，只需一纸协议。
事实上，这样的全球线上“中国方案”也并非一次成型。今年“618”购物节时，有了第一次“练兵试验”。“不完善的东西也通过“618”暴露出来，比如物流时效性不够好。”
冷月表示，中国品牌出海的渠道，最重要的就是解决物流、支付等基础问题。“从物流来看，以前菜鸟的确没有深入到出海，包括菜鸟海外事业部成立也不久，所以天猫出海这个项目，我们做的最重要的事情就是跟菜鸟一起搭建官方物流。我们用集团力量整合所有业务，单量更集中，跟物流公司、当地基础配送公司谈判余地就更大，今年双11我们的物流费用会大幅降低。”
多年来天猫在国内市场与各品牌间的良好互动，也让出海的商家与其之间的配合度更高。
对于先行一步出海的波司登这样的公司来说，借助线上渠道出海，就是增加了一个新的销售渠道。线上数据的积累为他们在海外更精准地找到消费者，提供了便捷。
数据显示，通过天猫出海将羽绒服卖到南半球后，波司登羽绒服的生产和销售，第一次不再受淡旺季限制。
从中国制造到中国创造
天猫联合阿里研究院所发布的《国货突围报告》显示：2016年双11期间，国货在线上销售额占比63%，共计902个中国品牌跻身各品类前100名，占上榜品牌总数的64%。但数据也显示，我国国货品牌在高端市场表现仍不及整体市场。在各消费大类商品价格综合排名前20的品牌中，国货销售金额占比仅为37%，与国际品牌在高端市场的表现仍有差距。
而提起中国品牌，很多人的认识依然停留在给国外做代工和贴牌的刻板印象上。冷月表示，中国是制造大国，但中国的制造业不懂得品牌的塑造，老是做代工，没有自己的品牌溢价。“明明是质量不错的东西，但是相对于海外同样的品质的东西，价格就卖不高。像海澜之家、太平鸟，这些品牌从品质上讲，完全不比国外的很多品牌差。但为什么我们的东西就不如人家，这个没有道理。”
而天猫出海，为中国品牌带来的便是“中国创造”而非“中国制造”的品牌效应。波司登相关负责人称，“短期来看，出海才刚刚开始。长期来看，出海对我们来说最重要的是，通过长时间积累后，让海外消费者对我们的品牌产生认知，有更多曝光，有更多了解，真正树立起中国品牌。”
著名国货雨伞品牌天堂伞的负责人郑国华明确表示， “天堂伞作为国货品牌，更希望能加速品牌的全球化，包括我们现在合作的和懒博物馆的伞、大英博物馆的伞，都有回流的现象。随着天猫出海元年，我们也会加速品牌全球化，给未来打好基础。”
据介绍，天猫出海项目的物流网络目前已经覆盖了9大全球华人集中地区，港澳台包裹2-3日达，马来西亚、新加坡、泰国1周内到达，澳洲北美洲2周内到达。继新加坡、马来西亚之后，双11前夕天猫将联动Lazada开出印尼、菲律宾、泰国站等多国“Taobao Collection（淘宝优选）”,带领国货品牌以本地化服务。
《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》的数据则显示，2016年中国进出口跨境电商整体交易规模达到6.3万亿。而今年中国进出口跨境电商整体交易规模预计将达到7.5万亿元。
就如阿里巴巴集团CEO张勇在第二届全球跨境电商峰会上所说，“中国的商品走向海外历史已久，但中国品牌走向海外才刚起步。”张勇说，“中国制造需要真正走向中国创造，走向中国品牌。”
