高校微博：这个可以有

    清华大学换新校长了。

    2月20日15时7分，杨绍功最早在清华大学研通社的官方微博上看到这一消息：“陈吉宁出任清华大学校长。”这位清华大学在读硕士研究生随后看到，清华大学百年校庆官方微博也发布了简讯，清华大学经管学院等院系的微博在转发时还配发了清华大学的历任校长图。当日，这条微博的转发量上千。

    这条微博先于清华大学新闻网官方消息发布。杨绍功认为，高校微博比起传统的官方网站来说，拥有更大的传播优势。平时他也经常浏览学校的微博，对于自己感兴趣的话题会及时地参与互动，学校微博已经成为他了解校园最新动态的主要窗口。

    就读于北京外国语大学的韩超则说，自己获取校园新闻的主要渠道还是学校的新闻网，对学校的官方微博关注不是很多。

    “高校微博潮”方兴未艾

    腾讯教育副主编翟东海介绍说，目前，高校官方微博和部门院系目前已认证的腾讯微博近1000个，另外，还有社团等学生组织认证微博将近2700个。新浪教育频道主编梅景松说，截止到今年2月20日，全国约700所高校开通了新浪官方微博，90%的“211”高校都开通了官方微博，“985”高校中除国防科学技术大学外，其他38所高校全部将要开通。此外，香港大学、香港中文大学、台湾辅仁大学等7所港澳台高校也开通了微博。高校微博的兴起恰似一句古诗所说，“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。

    不过，笔者也注意到，清华大学、北京大学等高校的部门、院系类微博很多，学校层面的招生办公室官方微博也很受欢迎，但目前都还没有唯一的校方微博。据清华大学新闻中心工作人员介绍，已经开通的“清华大学百年校庆”微博，是新闻中心在清华百年校庆年期间开通的校庆专题微博，今后将转为正式的学校官方微博。网上人气颇高的“清小华”实际上是清华大学招生办公室管理的微博。

    尚未开通官方微博的北京市某高校新闻中心负责人告诉笔者，官方微博是高校新闻发布探索的新渠道，是一种趋势。但目前，该校新闻中心对微博的具体运营方式、定位、机制和体制等方面尚未形成一个成熟的方案，所以还处在探索阶段。

    清华大学新闻与传播学院副教授王君超认为，“高校微博潮”的兴起，是高校主动适应微博这种“新新媒体”的快速反应。他认为，高校微博不但开拓了新闻发布的新途径，而且有助于高校形象的塑造。高校微博避免了传统新闻发布流程复杂、耗时较长、时效性较差等问题，发布信息更加快，更能实现有效传播。但是，在信息的准确性和全面性方面，还需要以官方网站的消息为准。官方微博发布的消息，如同新华社发布的“快讯”；而官方网站的消息，则相当于通稿中的“详讯”。微博与官方新闻网，在传播信息方面可以发挥互补作用。微博“所有人面向所有人”的传播模式，则可起到一般的网络媒体难以起到的传播效果。

    笔者看到，目前，很多高校新浪微博的运营渐趋成熟，像复旦大学(21万粉丝)、武汉大学(11万粉丝)、南京大学(7万粉丝)、北京电影学院(14万粉丝)等高校的官方微博都经营得非常好，人气很高，在网友中具有良好口碑。梅景松说：“这些运营较好的高校微博，共同之处是有专人负责维护，发布内容生活化，贴近校园生活，语言更接近90后学生特点。甚至使用一些网络语言。一个真正好的微博，会让人感觉到其独特的个性，读者会感觉在跟一个人性化的机构在交流。”

    在腾讯微博平台上，笔者看到重庆大学、中山大学、沈阳师范大学等一些高校官方微博都很有特点。重庆大学对微博的经营非常重视，去年12月31日，用微博直播了新年音乐会，从开场舞《春节序曲》，到小提琴表演，再到欧可平书记向全校师生送上新年的问候，整场直播反响非常好。翟东海说：“从根本上讲，这些学校心态开放，乐于接受微博这种传播工具，并愿意研究运营规律，且大胆做出创新尝试。所以发布频率高，语言平易可亲，互动性强。”

    “做新闻事件的第一定义者”

    高校官方微博面对的是内外两类受众，承担着内外双重职能。翟东海认为，高校微博对内面对的是本校师生，主要是沟通交流，增进理解。这种沟通是双向、快速、开放、平等的，在自然、亲切的交流中，增进学校和师生之间的了解和理解，拉近彼此间的距离。

    同时，高校官方微博也能为师生解决很多实际问题，甚至能化解一些误解和矛盾。去年军训期间，在重庆大学腾讯微博上，一位名叫“蓝色火焰”的网民表示自己是动力学院学生的家长，向重庆大学党委副书记肖铁岩反映有个别教官存在使用“拳卧冲”变相体罚的嫌疑。一天之内，肖铁岩书记就对事情做了详细调查，妥善解决，并在微博上回复：一些教官初次参加军训工作，虽然第一次大会上就提出了绝不允许体罚学生，但是他们对于“体罚”的概念并不很清楚，有些不知轻重，请原谅！学生家长也马上回应，对学校的做法予以了肯定。这是一个学校通过微博来处理突发事件，把坏事变成好事的典型例子。

    高校官方微博对外是展示形象、传递信息、引导舆论的重要渠道。王君超提出，官方微博应当成为高校“新闻事件的第一定义者”。他认为，官方微博是高校应对突发事件、及时发布事实，阻断谣言传播和革新传统的新闻发布会模式的利器。与其让一些“小道消息”在网上传得沸沸扬扬，不如就新闻事实发一条官方微博，做“新闻事件的第一定义者”。翟东海认为，微博被称为“私媒体”，当一个微博拥有足够数量的听众，也就拥有了相当的影响力，成为传递信息的利器。复旦大学在微博上运营了一个名称为《早安·复旦》的栏目，每天早上发一条配有学校风景图片的微博，一句亲切的问候，传达给受众的不仅仅是美景，还有风景背后的故事以及学校深厚的文化底蕴。

    对一些社会普遍关注的高校事件，微博还能及时引导舆论，澄清事实，让高校把舆论的主动权掌握在自己手中。梅景松指出，对于高校招生而言，微博是一个低成本、高效益、大范围的传播平台，且能随时随地更新。与传统咨询方式相比，微博一方面让高招咨询更“微”——能够实现一对一个性化互动交流，另一方面又让高招咨询更“博”——可以在限定时间内向更广博的受众发送信息。

    让微博“活”起来、“动”起来

    高校微博正处于发展初期，不可避免会出现一系列问题。

    王君超指出，现在高校微博面临的问题主要有两方面：定位不明确和互动性不够。有些高校将开通微博当成官方网站的延伸发布平台，直接将新闻网的内容拷贝到微博上，运作模式也完全按照网站子栏目的模式来管理，导致内容太过严肃，吸引力不强，微博“网站化”是目前一些高校微博存在的问题；其次是互动性不够，一方面部分高校微博的更新速度慢，与网友互动性不强；另一方面，高校微博的话语方式还需要改进，增加亲和力和个性化，以适合网络与移动终端的浏览习惯。

    笔者在浏览中发现，一些高校微博更新很慢，有的甚至半年未曾更新微博内容。这样一来，也就失去了微博以最快速度、最精炼语言传递信息的优势，导致关注度不高，长期“休眠”的高校微博形同虚设，毫无吸引力可言。

    如何进一步促进高校微博的发展，特别是如何规范管理的问题，成为摆在高校微博面前急需解决的问题。

    梅景松认为：“高校微博需要更多地了解学生，了解网络沟通习惯。跟网友沟通时，应该学会使用活泼生动的语言，避免刻板的公文式语言，这就需要比较高的微博运营技巧。”翟东海称，高校微博现存问题背后的原因主要是观念上的滞后，没有真正理解运营好一个微博对学校的意义，对待微博的态度相对消极。

    长期使用微博的清华大学在读硕士研究生曹成刚对于心目中的官方微博有三点期待：首先是要明确定位和目标客户群；其次，要明确他们想知道什么信息，什么内容才是他们最想了解的；第三，要讲究传播的模式，结合微博新媒体的传播特点，调整语言风格，比如，可以发布男生节、女生节或者“紫操看流星”等学生喜闻乐见的新闻，全方位、多角度地展现鲜活的校园生态。中国地质大学校友、现供职于南方某报的冯程也表示，他期待中的高校微博，应该更亲民一点，多关注一些学生日常生活和学习中的问题并加以解决，不要仅仅定位于和在校学生互动，也应该成为与校友沟通的桥梁。

    王君超认为，针对高校微博现状的不足，官方微博一是要多从“受众定位”方面考虑办出特色，也就是站在“粉丝”的立场，考虑他们的阅读习惯，适当借鉴企业微博和政务微博的做法。除事件新闻外，也发布一些与本校相关的历史掌故、名人名言甚至有趣的幽默故事等，推介一些有特色的课程和优秀的师生，以增加亲和力，但也要注意避免肉麻的用语。二是要增强互动性，不能将微博变成单向的“信息发布器”，对于回帖的大量评论不能置之不理，至少要有选择地回复，让微博“活”起来、“动”起来。

    微博是一个开放的平台，如何在这个平台上演出精彩的节目，翟东海认为，高校微博的改进空间还是很大的，需要看学校、具体运营团队的意识和功力：首先是意识，目前还有很多高校对微博很抵触，不愿意开微博，或者开了也不愿意更新，不愿意互动；其次是运营技巧，在一个开放的公共平台上，如何科学、准确地去传达，如何艺术、巧妙地去描述，如何积极、正确地去互动。微博是一个新媒体工具，对文字、图片、表情、声音、视频等多媒体形式，如何去选择和应用都是有学问在里面，需要下功夫去研究和实践。

    梅景松则认为，高校微博要拓宽定位，发布的微博内容要结合大学自身的品牌，有特色，还可以发布一些生活化、大众化、个性化的信息，提供更多面向公众的服务、教育信息，真正成为社会了解高校的窗口。其次，要丰富高校微博的表现形式、拓展信息含量，需要高校用更多样的针法，来用心编织“围脖”。可以邀请高校领导、知名专家教授及学校院系开通微博，加强与学生互动。拉近学校与学生、老师与学生的距离。

    微博的出现和火爆不是偶然，是媒体大众化、传播社会化的必然产物，在这样一个大环境里，回避、失语和不作为都不是明智的选择；积极拓展、不断探索、创新运营才是应有的态度。