化解“危机事件”需要专业的舆情监测

    前不久，在新媒体与高校网络舆情座谈会上，一些学校的宣传部长认为，现在学校的网络舆情工作做得还远远不够，刊登于传统报纸头版头条的传播力度，还不如学生发在微博上的影响大。如今新媒体具有普遍化、细分化的特点，以前，学校只能通过论坛关注到学生的动态，随着多种多样新媒体的出现，学校舆情监控工作的难度增加了，外加高校扩招，很多时候工作不够完善，负面信息难以避免。

    专业的网络舆情监测和应对越来越被高校的管理者重视，并被提上日程，这是好事，因为其本身有很多优点，比如，对热点事件进行舆论引导，维护学校声誉，提升学校的形象和影响力；收集学生、教师的合理建议，及时反馈，促进教学、管理上的改革，为师生服务等。借用中国青年报常务副社长张坤的话说，“舆情监测不仅仅是技术，更应该演化成为公共的服务体系。更好地服务青年，为校园文化的健康发展提供良好的信息支撑。”

    然而，这些优势能否充分发挥，还有很长的路要走。现实中，高校对网络舆论的重视程度总体上看还明显不足，应对网络舆情的能力还有待提高。2011年上半年，涉及高校的舆情热点事件不断出现，比如：北京师范大学教授微博要求学生40岁有4000万元身家、清华大学“真维斯”冠名风波、西安外国语大学本科生违规参与高考阅卷、江西中医学院破除“留学生强奸女学生”谣言等热门事件，对学校的声誉和形象造成了很大的负面影响。

    尽管这些事件性质不同，属于不同类别的危机，处理应对的技术层面也各有其细微差别，但是，纵观高校应对“危机事件”时采取的措施，也有一些共同劣势值得我们反思：

    其一，校方不重视，处理不及时。当前，微博对于很多危机事件扮演的是负面推手的角色，许多事件最初都是经过微博转发，然而学校发现不够及时，或者即使发现却也不予以足够重视，结果，事件的负面影响有如“滚雪球”一般越来越大，舆情迅速鼎沸，引起公众对学校的负面围观，学校失去“第一时间”作出处理的绝佳机会。

    其二，态度不真诚，信息不公开。属于学校的错误，学校本应放低身段、真诚地向公众道歉，承认自身不足，以坦诚的态度对相关信息进行公开。而一些高校表现出“事不关己，高高挂起”的冷漠态度，在媒体记者的“追问”之下才勉强接受采访，甚至是“被回应”——事情闹大了，处于舆论的风口浪尖，不得不作出回应，极其被动，而对一些敏感性、涉及公平、民主决策的信息则遮遮掩掩，任凭公众千呼万唤也不出来，这必然对事件影响迅速升级起到推波助澜的作用。

    其三，回应方式单一，甚至不具权威性。很多高校作出回应，其方式大多偏爱选择在官网刊登声明，对BBS、微博、社交网络等新媒体的认识和利用不充分，或是仅用文字稿发一篇通知就算完成任务。应对质疑，高校需要用立体的方式、全面地向公众呈现事实，否则只会增加事件的神秘性，进一步加剧其负面效应。

    俗话说：“好事不出门，坏事传千里”，这也是传播学的基本常识。荒诞的是，几乎很多大学都有新闻传播学院，却很少有学校用新闻传播规律应对突发事件，塑造舆论形象。语文出版社社长、教育部前新闻发言人王旭明就认为：“这很奇怪，一方面我们的高校有这样强的学术力量，另一方面，真诚面对积极回应的处理危机事件以塑形象的能力又如此薄弱。如此下去，高校工作如何科学化？”

    在大众麦克风时代，舆情事件的规模会以几何级数增大，具有巨大的舆论影响和破坏力。专业的舆论监测和应对已然成为高校日常事务管理有序、顺利进行的一个强有力的保障，而“危机事件”则是考验高校舆论应对能力的一个预报器，只有在“危机时刻”才真正体现出一所高校舆论应对能力的高低，正如张坤所说，“网络舆情就像一个保险，平时不注意，等到关键时刻，你才体会到它的重要性。”

    可以说，较好地处理一次危机事件可以重塑一所学校的形象。当前，有些高校总喜欢以稳定为名、举稳定之旗面对公众，遮遮掩掩地不显其真诚，反倒错失良机，在应对“危机事件”中必然会磕磕绊绊。笔者以为，“危机事件”考验的不只是高校专业的舆情监测与应对能力，根本的是在考验高校管理层所体现出来的新媒介素养。但愿在将来，“危机事件”别再成为高校绕不过去的一道坎儿。