化解“危机事件”需要专业的舆情监测-中国青年报

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2012年06月11日 星期一
中青在线

一家之言

化解“危机事件”需要专业的舆情监测

若尘 《 中国青年报 》( 2012年06月11日   11 版)

    前不久,在新媒体与高校网络舆情座谈会上,一些学校的宣传部长认为,现在学校的网络舆情工作做得还远远不够,刊登于传统报纸头版头条的传播力度,还不如学生发在微博上的影响大。如今新媒体具有普遍化、细分化的特点,以前,学校只能通过论坛关注到学生的动态,随着多种多样新媒体的出现,学校舆情监控工作的难度增加了,外加高校扩招,很多时候工作不够完善,负面信息难以避免。

    专业的网络舆情监测和应对越来越被高校的管理者重视,并被提上日程,这是好事,因为其本身有很多优点,比如,对热点事件进行舆论引导,维护学校声誉,提升学校的形象和影响力;收集学生、教师的合理建议,及时反馈,促进教学、管理上的改革,为师生服务等。借用中国青年报常务副社长张坤的话说,“舆情监测不仅仅是技术,更应该演化成为公共的服务体系。更好地服务青年,为校园文化的健康发展提供良好的信息支撑。”

    然而,这些优势能否充分发挥,还有很长的路要走。现实中,高校对网络舆论的重视程度总体上看还明显不足,应对网络舆情的能力还有待提高。2011年上半年,涉及高校的舆情热点事件不断出现,比如:北京师范大学教授微博要求学生40岁有4000万元身家、清华大学“真维斯”冠名风波、西安外国语大学本科生违规参与高考阅卷、江西中医学院破除“留学生强奸女学生”谣言等热门事件,对学校的声誉和形象造成了很大的负面影响。

    尽管这些事件性质不同,属于不同类别的危机,处理应对的技术层面也各有其细微差别,但是,纵观高校应对“危机事件”时采取的措施,也有一些共同劣势值得我们反思:

    其一,校方不重视,处理不及时。当前,微博对于很多危机事件扮演的是负面推手的角色,许多事件最初都是经过微博转发,然而学校发现不够及时,或者即使发现却也不予以足够重视,结果,事件的负面影响有如“滚雪球”一般越来越大,舆情迅速鼎沸,引起公众对学校的负面围观,学校失去“第一时间”作出处理的绝佳机会。

    其二,态度不真诚,信息不公开。属于学校的错误,学校本应放低身段、真诚地向公众道歉,承认自身不足,以坦诚的态度对相关信息进行公开。而一些高校表现出“事不关己,高高挂起”的冷漠态度,在媒体记者的“追问”之下才勉强接受采访,甚至是“被回应”——事情闹大了,处于舆论的风口浪尖,不得不作出回应,极其被动,而对一些敏感性、涉及公平、民主决策的信息则遮遮掩掩,任凭公众千呼万唤也不出来,这必然对事件影响迅速升级起到推波助澜的作用。

    其三,回应方式单一,甚至不具权威性。很多高校作出回应,其方式大多偏爱选择在官网刊登声明,对BBS、微博、社交网络等新媒体的认识和利用不充分,或是仅用文字稿发一篇通知就算完成任务。应对质疑,高校需要用立体的方式、全面地向公众呈现事实,否则只会增加事件的神秘性,进一步加剧其负面效应。

    俗话说:“好事不出门,坏事传千里”,这也是传播学的基本常识。荒诞的是,几乎很多大学都有新闻传播学院,却很少有学校用新闻传播规律应对突发事件,塑造舆论形象。语文出版社社长、教育部前新闻发言人王旭明就认为:“这很奇怪,一方面我们的高校有这样强的学术力量,另一方面,真诚面对积极回应的处理危机事件以塑形象的能力又如此薄弱。如此下去,高校工作如何科学化?”

    在大众麦克风时代,舆情事件的规模会以几何级数增大,具有巨大的舆论影响和破坏力。专业的舆论监测和应对已然成为高校日常事务管理有序、顺利进行的一个强有力的保障,而“危机事件”则是考验高校舆论应对能力的一个预报器,只有在“危机时刻”才真正体现出一所高校舆论应对能力的高低,正如张坤所说,“网络舆情就像一个保险,平时不注意,等到关键时刻,你才体会到它的重要性。”

    可以说,较好地处理一次危机事件可以重塑一所学校的形象。当前,有些高校总喜欢以稳定为名、举稳定之旗面对公众,遮遮掩掩地不显其真诚,反倒错失良机,在应对“危机事件”中必然会磕磕绊绊。笔者以为,“危机事件”考验的不只是高校专业的舆情监测与应对能力,根本的是在考验高校管理层所体现出来的新媒介素养。但愿在将来,“危机事件”别再成为高校绕不过去的一道坎儿。

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