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新常态下，安徽省经济和社会发展进入新的历史时期。乡村旅游发展与社会经济一样，面临着调结构、转方式、促升级的迫切需要。安徽是农业大省，也是乡村旅游大省，旅游资源70%在农村，乡村旅游景区占4A级以上景区总量的60%。进一步加快乡村旅游发展，对于促进安徽旅游业转型升级，对于加快旅游强省建设都具有重要意义。
当前，安徽乡村旅游发展态势良好，理论探索和产业实践都呈现出百花齐放之势，但也存在一些不容忽视的问题。本文就加快发展乡村旅游需要关注的问题，谈几点个人的意见。
一、坚持“以农为本”的发展理念
怎么认识乡村旅游？当前，一些地方存在乡村旅游“不在农村搞，不是农民办，不围绕农村生产生活转”的现象，同时，也存在建设过头和缺乏建设的双重问题。我认为，必须坚持“以农为本、以乡为魂”的发展理念，以农村为战场、农民为主体、农事活动为主要内容发展乡村旅游。
坚持以农村为战场。推进规划特色化，挖掘各地自然山水、文化民俗、传统村寨等资源特色，充分展现自然之趣、农村之美、乡风之纯、民俗之乐，努力让每个乡村旅游点都有一个吸引游客的核心特质，避免同质化、大众化，防止“千村一面”。做到建设乡土化，按照“保持原生态、增加乡土味”的原则，推进乡村旅游化建设和改造，避免简单地照搬城市“工厂模式”，避免一味地追求“大而全、大而洋”，避免“好心办坏事”。比如，乡村房屋建设、景点建设，就不宜按照城市的模式、风格和标准来办，否则就会城不城、乡不乡，不伦不类，“乡里人看不惯，城里人不愿住”。
坚持以农民为主体。农民既是发展乡村旅游的主体，也是共享旅游受益的主体。切实尊重农民“愿意”，积极示范引导，让农民在认识提高的基础上自愿发展乡村旅游，变“要我做”为“我要做”，“让民做主”而不“替民做主”。要保障农民“权益”，通过农民入股或组成旅游协会、旅游经营联合体等形式，积极引导农民参与决策、管理，防止农民“失土又失业”“出力不受益”。要确保农民“受益”，让农民在离土不离乡的情况下实现有效就业，增加农民收入，同时，通过学习、培训等提高农民发展能力，让农民既富“口袋”，又富“脑袋”。
坚持以农事活动为主要内容。突出发展赏花、农耕、采摘、垂钓等农业观光游，发展住农屋、吃农饭、干农活儿、享农乐等农事生活体验游，发展赏民谣、唱山歌、看大戏、习民俗等传统文化鉴赏游，满足游客体验农业、回归自然，探寻历史、感受传统的心理需求。
二、彰显“三位一体”的核心优势
乡村旅游的核心优势在哪里？我以为就是做到生产、生活、生态的三位一体，经济效益、社会效益和生态效益的有机统一，充分发挥乡村旅游牵着农民和市民、托着农村和城市、连着一产和三产的特性。
生产，就是要将广大农民的农业生产、手工技艺、文化创造等，融入开发之中，成为乡村旅游的重要甚至是核心的吸引物。农业生产属于一产，乡村旅游业属于服务业范畴，直接为人的需求服务，既要遵从一般经济规律，又要遵从行业特殊需求，着力延长农业产业链，提高附加值，推动农村一二三产融合发展。
生活，就是要把旅游活动与当地农民的日常生活融为一体，保持乡村居民特有的生活方式，展示当地居民的特色习俗，体现他们人的文化价值，并赢得尊重与尊严。旅游就是去异地体验生活，乡村旅游不是长途旅游，是家门口的旅游，如同家常便饭，不需要精美奢华，但一定要健康可口。
生态，就是要利用当地自然环境和乡土气息发展旅游，让人望得见山、看得见水、记得住乡愁。城市与乡村最大的不同就在于“人工”与“自然”的差异。乡村旅游就是要让游客呼吸新鲜空气、欣赏田园风光、放松愉悦身心。
三、汇聚“全民创业”的发展动力
乡村旅游发展的动力在哪里？从乡村旅游发展的实践中分析，这种动力应该是创新、创业、创造，三者相辅相成，共同推动乡村旅游发展。
创新，是乡村旅游发展的生命力。乡村旅游本身就是中国农民的创新。要用小岗村敢为天下先的勇气来发展乡村旅游，不断突破条条框框的束缚，结合实际，大胆作为，走出一条既能满足旅游市场需要，又能坚守住乡村旅游本色的创新之路。要着力围绕乡村旅游的产品开发、发展模式、金融土地要素保障等方面，积极探索，不断创新，增强吸引力，提升竞争力，催生发展力。如，黄山市黄山区的翡翠新村就是农民自己办出来的，阜阳八里河景区充分利用1500公顷湖面，大胆开展产品创新，成为皖北地区第一个国家5A景区，吸引了大批游客。
创业，就是推动人人参、全民创业、精准脱贫。乡村旅游发展的进入门槛低，适合大众创业。积极引导和支持返乡农民工、普通中高等学校毕业生、退役士兵、大学生村官、乡村能人等开展乡村旅游经营，鼓励文化界、艺术界、科技界人员发挥专业优势和行业影响力，在有条件的乡村进行创作创业。特别是在发展乡村旅游中，要引导更多的贫困户通过获取自主型经营收入、劳务型工资收入、配套型生产收入、股权型分红收入、帮扶型互助收入等“五大路径”，吃上“旅游饭”，摘掉“贫困帽”。
创造，就是要形成一批经验、一批典型。通过多年的发展，我省已探索出适合各地的乡村旅游发展模式。如，以黄山区翡翠人家为代表的集体组织牵动模式，以芜湖大浦乡村世界为代表的龙头企业推动模式，以岳西县黄尾镇为代表的乡村产业协会品牌引领模式，以黄山市徽州区为代表的旅行社+景区+农户合作模式，以宁国市恩龙山庄为代表的地方能人带动模式等。今后，在运用好这些经验的同时，还要不断实践、探索和总结，推出乡村旅游发展的更多的“安徽创造”“安徽经验”，为全国乡村旅游发展提供借鉴和参考。
四、找准“转型升级”的主攻方向
乡村旅游“调转促”的发展方向是什么？乡村旅游应该朝着推进全域化建设、加强组织化发展、突出规范化管理的方向努力。
全域化，就是将整个区域作为一个旅游的目的地打造。充分利用乡村的全部吸引物要素，让每方国土都成为优游的风景，经过的一山一水、一草一木、一村一舍都是最美好的旅游体验；让每个人都成为乐游的主体，居民、经营者和游客之间是“你在桥上看风景，看风景的人在楼上看你”的相互关注、共享空间；让每项设施都具备宜游的功能，进行全面的旅游化改造和宜游配套建设；引导、支持各项工作都主动加游的导向，推进“旅游+”“+旅游”，发展全产业融合、全资源利用、全时空服务、全过程体验、全社会参与的全域旅游。
组织化，就是强调由分散经营走向组织化发展。单打独斗成就不了旅游，要充分发挥基层党组织、农村合作社、农家乐协会的作用，推动乡村旅游组织化发展。通过提高组织化程度，有效把握发展方向，增强抗风险能力。同时，也是更好地维护本地市场秩序。如，岳西县彩虹瀑布景区成立了“彩虹之约”农家乐协会，金寨县小南京乡村旅游扶贫示范点采取公司+农户的发展模式等。这些组织化的形式既有利于引导乡村旅游有序发展、规范经营、标准服务，又能够有效降低风险，提高竞争力。
规范化，就是用严格的标准引领建设、规范管理、提升服务。积极贯彻执行全省出台的旅游乡镇、旅游乡村、农家乐标准，以及乡村客栈、休闲农庄、民俗文化、生态养生、古镇古村、采摘篱园、智慧旅游发展等新业态服务标准，推动乡村旅游基础设施建设、旅游产品开发和配套服务提升，树立品牌。只有这样才更具有生命力，才能在市场里走得远、走得久。
（作者简介：万以学，香港理工大学品质管理专业硕士，现任安徽省旅游局局长、党组书记。）
万以学
