厘清常规和特色旅游商品好处多

    在旅游商品发展道路上，人们做了大量的探索，也走过很多弯路。各级政府的大力推进，企业的热情参与，发烧友的激情奉献，被淋漓尽致地展现在旅游购物市场上。面对纯粹的旅游购物市场，多少精心制定的政策，多少满怀理想的设计均被市场无情抛弃。很多成功者不知为何成功，失败者不知为何失败，有时难免让推动者不知如何是好。

    人们在提到境内的旅游商品时，用的词似乎永远千篇一律——质次价高。不少专家一方面以羡慕的口吻大谈境外旅游购物的火爆，举出的例子多是化妆品、服装、电器等，涉及的旅游商品范围非常广阔；另一方面在谈到境内旅游商品如何发展时，忽然又变得非常狭隘，只剩下如何开发旅游纪念品、旅游工艺品、旅游农副产品。

    很多人不解，难道这些专家真是看不见或想不出吗？一些地方政府和旅游主管部门又很愿意按照这些专家的观点去推动狭隘的旅游商品的发展。发展的结果反而是与国外发达地区的差距越来越大，所推动的工作也是费心劳力、收效甚微、形同鸡肋。即使搞了一些大赛，其获奖作品也得不到市场认可。好不容易申请来的扶持资金，千挑万选给了某企业，竟出现没获得扶持资金的企业比获得扶持资金的企业发展得更好的局面。一些地区，由政府资金支持的旅游商品店，越听话的越难以生存，只要政府资金稍有减少，就相继倒闭。如此积极的支持、扶持，居然没有得到预想的结果，问题出在哪里？

    眼睁睁看着国人在境外疯狂购物，如何在境内也能收到旅游购物的红利？作为政府该如何支持？作为企业该如何经营？作为研发人员该如何开发？作为销售人员该如何销售？需要有一系列可操作的方案。

    从表面上看，旅游商品发展中的主要问题：一是很多经营企业或者不知道怎么经营旅游商品，不知道卖给谁，也不知道在什么地方卖；或者以为旅游商品只能在景区的纪念品商店、宾馆的商量、团队的指定购物店卖。二是很多研发、设计和生产企业要么不清楚什么是旅游商品，要么认为只有有文化特色的商品才是旅游商品。三是销售企业不清楚销售什么，或者不知道怎么销售。卖文化特色的商品吗？可是游客出国买的是智能马桶盖、电饭煲。四是政府和旅游主管部门或者不知道怎么推动旅游商品发展，或者仅扶持旅游纪念品、旅游工艺品、旅游农副产品的发展。

    归纳起来，旅游商品从业的苦恼主要是：旅游商品设计什么，怎么设计？旅游商品生产什么，怎么生产？旅游商品销售什么，怎么销售？旅游商品扶持什么，怎么扶持？

    实质上，旅游商品发展最大的问题是，旅游商品的范围太广了。无限大的旅游商品概念反而造成了研究者不知从何处入手；研发、设计者不知从何处入手；生产、销售者不知从何处入手；政府和旅游主管部门也不知从何入手；最后，使发展旅游商品不知从何处入手。因此，厘清旅游商品的概念就显得至关重要。

    既然是商品，就可以有分类。按照功能、材料、工艺等均可分类。旅游商品是因购买者而得名，分类的目的是为满足、引导游客大量购买，就需要按照购买者的购买习惯进行分类。在调研中笔者发现，游客对于“是否有特色”的关注度最高。研发、设计、生产、销售企业以及政府和旅游部门对特色也容易理解。而且，即使普通居民消费也很容易分清哪些商品有地域特色，哪些没有地域特色。因此，按照是否有特色可以将商品分为两类：一是没有明显地域特色的常规商品；二是有明显地域特色的特色商品。按照旅游商品的基本概念，游客购买的常规商品，即是常规旅游商品；游客购买的特色商品，即是特色旅游商品。两者的共同点都是游客购买，两者的不同点就是特色是否明显。

    这种划分的意义，可以让企业清晰地定位。只有定位正确，才能知道如何研发、设计、生产和销售。常规旅游商品，企业主要的关注点应在销售环节，要考虑如何吸引游客前来购买哪里都有的商品，需要通过各种方式把游客吸引来，再通过价格、质量、服务等各种形式使游客购买。特色旅游商品，企业要关注从研发到销售的全过程。研发时就做足特色，销售时也要用特色吸引游客。推动常规和特色旅游商品发展，要抓的方向和重点不同。特色旅游商品，更适合旅游主管部门进行推动；常规旅游商品，更需要政府各部门的努力，尤其是商业主管部门的努力。

    这种划分有利于品牌建设。长期以来，各方面都在推动品牌建设，貌似我们也有了一些世界著名品牌，但当看到这些品牌对应的具体商品时，还是有点尴尬，称得上是世界著名品牌的日常消费品还太少。销售额是品牌的生命，通过旅游购物的渠道，把各地特色的商品销售出去，通过巨大的销量把品牌打出去，逐渐让这些商品成为拥有品牌的常规旅游商品，被国人乃至世界所认可，中国的世界著名品牌就不是现在可怜的那一些了。因此，旅游购物市场可以作为品牌的启动点、初期的推广点，也可以成为现有品牌的助推器。

    这种划分可以推动各地经济转型发展。从低端制造、加工出口，向品牌制造、品牌出口转型不失为一条通天大道。品牌需要品质的保证、品种的创新。通过旅游购物的发展，实现特色旅游商品品牌的塑造和常规旅游商品品牌的推广，迫使企业提高品质、丰富品种。同时，特色和常规旅游商品的发展可以使各地的相关产业活跃起来，逐渐走入良性循环的轨道，推动各地经济转型和经济发展。

    通过厘清常规旅游商品和特色旅游商品，既涵盖了全部旅游商品，又使几乎无限大的旅游商品有了有限的抓手。研究者、研发者、生产者、销售者和政府有关部门容易找到自己的定位，易于制定政策、措施，从而丰富特色旅游商品，活跃常规旅游商品，扩大旅游购物消费，实现符合市场规律的旅游商品供给侧结构性改革，扩大内需和消费，促进实体经济发展。