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奢侈品牌消费逐渐呈现“年轻化”的趋势，越来越多的年轻人正在成为奢侈品牌的拥趸。他们中的有些人甚至不惜为此背负大数额的贷款，给自己生活造成很大压力。
上周，中国青年报社社会调查中心通过问卷网，对2001人进行的一项调查显示，70.5％的受访者发现身边消费奢侈品牌的年轻人多，44.2％的受访者自己消费过奢侈品牌。受访者认为年轻人热衷消费奢侈品牌的最大客观原因在于颜值和外在形象崇拜风气盛行（63.2％），最大主观原因在于虚荣心作祟（61.0％）。不过，仅33.4％的受访者表示会对身边消费奢侈品牌的人投以更多关注。
44.2％受访者自己消费过奢侈品牌
29岁的汤丽（化名）是大连某公司的一名员工，月薪7000元的她，使用的彩妆几乎全是奢侈品牌。汤丽大四时送给自己一只300多元的口红作为生日礼物，之后就开始研究起各种奢侈品牌的化妆品。工作以后，由于单位要求必须化妆上班，买化妆品成了她占比最大的消费。为了更精致的妆效，起初，汤丽只是购买奢侈品牌的粉底，价位一般在500800元。之后，汤丽渐渐迷上了买口红，各品牌的经典款她都有收藏。汤丽坦言，奢侈品牌化妆品买得越多，她对自己的外貌反而越不自信，甚至曾经想攒一笔钱去整容。
李芸（化名）在北京某商场服装店工作，由于工资不高，李芸主要购买的是奢侈品牌的口红和轻奢（较为小众，注重设计和品质，价格不像奢侈品那样可望不可及——编者注）品牌的包。李芸对记者说，她身边工作两三年的同事几乎都消费过奢侈品牌，大多都是彩妆、香水，单件价位一般不超过5000元。“前年有个轻奢牌子的包年末打五折，我们几个要好的同事每人买了一个。当时店门口排了特别长的队，大家都得分批次进去”。李芸说，由于在商场工作，对于奢侈品她比很多同龄人了解更多，降价打折之类的消息也更灵通，相对买得也多。“有时候也会觉得自己消费太多了，就试用一下，然后在朋友圈卖出去，很容易转手”。
调查显示，年轻人消费奢侈品牌最常见的三个商品品类是服饰（28.3％）、箱包（27.5％）和化妆品（24.6％），其他还有手表和珠宝（16.4％）等。70.5％的受访者发现身边消费奢侈品牌的年轻人多，12.1％的受访者回答非常多。
进一步调查显示，44.2％的受访者自己消费过奢侈品牌，31.4％的受访者虽然没消费过，但是希望能够消费，仅20.4％的受访者表示没有消费过，也不想消费。
此外，71.2％的受访者发现消费奢侈品牌的年轻人中女性居多。
在李芸看来，了解奢侈品品牌对很多年轻人，尤其是女性来说，已经成为一项基本的“功课”。“即使在我老家那样的四线城市，了解奢侈品牌中经典产品的20多岁的女孩也有很多”。
63.2％受访者认为颜值和外在形象崇拜风气盛行导致年轻人热衷消费奢侈品牌
调查中，受访者认为年轻人热衷消费奢侈品牌的最大客观原因在于颜值和外在形象崇拜风气盛行（63.2％），其次是明星、网红、时尚类媒体、影视剧的广告效应（53.1％），其他还包括电商和代购越来越发达（50.1％）、借贷消费越来越方便（38.7％）、经济条件好（27.9％）、周围人的压力（20.7％）等。
受访者认为年轻人热衷消费奢侈品牌的最大主观原因在于虚荣心作祟（61.0％），其次是购物欲强烈（57.3％），其他还包括习惯满足自己（42.3％）、需要外在的东西获得自信心（38.0％）、喜欢奢侈品牌的设计和文化（24.9％）、好奇（14.9％）等。分年龄段看，与其他年龄段相比，90后受访者更倾向于把购物欲强烈视为最大主观原因。
丁圆圆（化名）是一名职业网络主播，她的朋友圈里几乎都是自己的自拍。在她看来，与年长的人消费奢侈品以标榜地位不同，年轻人消费奢侈品牌更多地是由于对时尚的追逐、对颜值的追捧，以及与同龄人拥有共同话题。“在这样一个看脸的社会，你不会打扮，不关注明星的服装首饰，不懂别人聊的化妆品里的明星产品，会显得很落伍”。
李芸认为，一方面，奢侈品牌与普通产品确实存在质量、设计等方面的差异。另一方面，很多在大城市打工的年轻人最终还是要回到二三线城市，他们希望趁收入高、有机会的时候多买点时装、化妆品。消费一些奢侈品，也不足为怪。
中国社科院财经战略研究院副研究员依绍华曾指出，由于奢侈品消费进入我国的时间较短，我国消费者的消费心理还不够成熟且与财富增长速度不匹配，在消费领域缺乏足够的理性思考，普遍存在不合理、无规划的消费行为和随大流、跟风走的消费方式。
仅33.4％受访者会对身边消费奢侈品牌的人投以更多关注
被派往公司驻日办事处以后，汤丽开始热衷买奢侈品牌的包包、轻奢品牌的首饰等。但汤丽的家境并不富裕，她偶尔还需要给父母寄生活费。生活、购物和养老的压力，让汤丽经常需要大幅压缩在其他方面的开支，透支信用卡，最多时候甚至在4张卡上透支7万多元。在工作6年以后，汤丽才还清了自己的卡债。
调查中，73.4％的受访者发现身边超出自己经济能力消费奢侈品牌的年轻人多，13.3％的受访者回答非常多。对于年轻人超出经济能力消费奢侈品牌的行为，55.8％的受访者认为偶尔买一两件奢侈品无可厚非，25.5％的受访者认为这是不懂得合理消费的幼稚行为，16.8％的受访者认为趁年轻多打扮和享受一些没有错。
“人的青春就那么几年，有能力的话就应该多一些体验。”丁圆圆跟前男友分手以后，更觉得女孩子要多宠爱自己一些，活得精彩一些，这样才显得有价值。
回忆自己之前的经历，汤丽则表示，她再也不会花很多钱买奢侈品，更不会为此透支信用卡。“消费奢侈品的快感确实让人享受，而且会有一种优越感。但是慢慢你就会发现，这些都是暂时的自我陶醉。除了一堆化妆品、衣服和包包，什么都没有”。
虽然奢侈品牌被不少人认为是身份和地位的象征。但是本次调查显示，消费奢侈品牌并不一定能够让一个人更受关注和欢迎。调查中，33.4％的受访者表示会对身边消费奢侈品牌的人投以更多关注，40.4％的受访者不会，26.2％的受访者回答不好说。28.3％的受访者表示自己会更希望结交消费奢侈品牌的人，39.3％的受访者不会，32.3％的受访者回答不好说。
分消费能力看，与月生活费3000元以下和10000元以上的受访者不同，月生活费在3000~10000元之间的受访者中，关注消费奢侈品牌的人多于不关注的人。月收入5000~10000元之间的受访者更希望结交消费奢侈品牌的人。分年龄段看，与其他年龄段不同，90后受访者中，关注奢侈品牌消费者的人多于不关注的人。
汤丽最近给自己报了一个健身班。由于之前为了还卡债经常加班工作，她近来很容易生病，气色也差到难以用化妆品掩盖了。汤丽说，她想攒一些钱，申请调回国内工作，为以后的生活多做打算。
受访者中，00后占0.5％，90后占21.1％，80后占53.9％，70后占18.7％，60后占4.9％。
中国青年报·中青在线记者 周易
