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当浪漫增加了实用主义元素，科技经历了人性化考验，对用户价值的关注代替了高傲的品牌自豪感，人们就可以感受到一个品牌蜕变的力量。曾经因历史原因和营销失误造成的品牌缺憾，将随着时间的推移而逐渐消退，直至完成新生。
东风雪铁龙，这个在中国历经坎坷的品牌，曾因政策、产品、营销等多方面因素而备受冷落。在技术研发、产品设计以及品牌积淀上绝对领先的雪铁龙，却在中国长时间以“浪漫的自尊”维持生计。东风雪铁龙商务部总经理魏文清对此感同身受，在他管理东风雪铁龙的几年间，世嘉、C5相继成功，究其原因，除了产品力足够优秀之外，其完善的品牌包装和营销策略也功不可没。
历史铸造魄力和勇气
如果不是在几年前峰回路转，东风雪铁龙可能会是一个失意的品牌。最早的神龙富康，是东风雪铁龙的第一个孩子，确立了与大众桑塔纳、捷达“三足鼎立”的市场地位。作为中国轿车业的元老之一，东风雪铁龙在2003年以前，一直隐藏在神龙公司的名称之下，神龙富康虽然家喻户晓，却并没让雪铁龙在中国叫响。
放在今天看，当时在中国与欧洲市场同步推出的富康，要比老车型桑塔纳和捷达出众得多，也超前得多。今天两厢车和小排量车在中国的风靡，与富康曾经打下的基础不无关系。遗憾的是，上世纪90年代的富康没用雪铁龙的品牌，又与早期中国以公商务轿车为主的潮流不合拍，因此在“老三样”中一直屈身小弟。
在当时汽车主管部门的要求下，神龙公司起步按照30万辆的经济规模建设，定位为出口型公司，巨大的投资与错误的定位让神龙背上了历史包袱。2001年，东风集团把合作对象从雪铁龙品牌提升为PSA集团，并把标致品牌引入合资公司，实行双品牌战略。这时东风雪铁龙才崭露头角，开始在市场上独立运作，重新评估市场定位。
从富康到毕加索，再到赛纳、凯旋，在东风雪铁龙的车型引进历史上，“同步引进”和“开创先河”是两大关键词，但超前的市场思维往往不能与消费者需求完美匹配，市场反响总是低于预期。
回忆东风雪铁龙的往昔，不难看出神龙公司所肩负的重担和承载的责任。130多亿元投资、30万辆产能规模、经济型轿车定位和三分之二车型出口导向，相比上海大众3万辆的桑塔纳项目和一汽大众同样3万辆的奥迪项目，神龙的境遇最为危险，其被赋予的使命感远远大于企业追求利润的生存需求。
由于缺少中高档车型，神龙的品牌形象一直无法提升，计划体制背离市场需求，导致公司亏损严重。从1992年神龙公司成立，到2001年东风与PSA提升合作的10年间，东风雪铁龙一直被忽略和低估。对于一个有着深厚合资背景和传统经营风格的公司来说，以销量和利润论英雄并不公正，但同情和惋惜并不能拯救一个企业，唯一有用的，是让它接受市场的考验，在竞争中找到生存的机会。
寻找崛起的契机
曾经的市场战绩不佳掩盖了东风雪铁龙最优秀的基因。细细观察不难发现，东风雪铁龙从诞生之日起，就是个热衷于联合研发和本土化改造的公司。与其他汽车合资企业相比，从富康988到爱丽舍，再到凯旋，东风雪铁龙自己的研发力量在逐渐壮大，对市场的透彻分析，决定了一个背着沉重历史包袱的企业每次都能绝处逢生。当然，在本土化合作的过程中，也发生过疏漏和失误，这也让东风雪铁龙的发展之路更富传奇色彩。
执掌神龙公司多年的东风副总经理刘卫东说，神龙公司建立了强大的战略规划部，对产品进行大范围的改进，增加了更多中国元素，以使其适应中国消费者的需求。通过3年工业化、6年商品计划和10年产业规划，要形成高、中、低档全系列产品谱系。
2007年以前，东风雪铁龙的产品覆盖的细分市场还不到40%，由于产品过多集中在某一个细分市场，造成其遗漏了很多市场机会。随着世嘉三厢和C5的推出，东风雪铁龙的产品线已能覆盖70%以上的市场。魏文清说，根据国家核心能源战略调整产品结构，以较少的车型种类覆盖更多的细分市场，是东风雪铁龙的首选战略之一。
魏文清的话在世嘉这款车上得到验证，该车是东风雪铁龙历史上首个年销突破10万辆的产品。世嘉“双子战略”不仅堪称汽车营销上的创举，也与东风雪铁龙研究中国市场的功力和本土研发实力密切相关。
在竞争最为激烈的中级家轿市场上，有日系的卡罗拉、思域，也有欧美系的速腾、凯越，以及韩系的悦动等。与那些依靠引进车型享受热卖感觉的企业不同，东风雪铁龙在引进世嘉两厢的同时，不断征求中国用户的意见，特别是考虑到消费者对外形和配置的喜好，将使用功能人性化，并迎合消费者需求，打造出了世嘉三厢。
从销售成绩看，本土打造的世嘉三厢超过了世嘉两厢的销量，成为中级车市场上的主流车型，“双子战略”大获成功。“人性科技、创享生活”的品牌主张，结合中国用户的特点，被植入世嘉系列当中，获得了消费者在情感上的认同。
验证全新品牌战略
因为世嘉的热卖，法系车得到了普遍认可和追捧；因为C5的上市，雪铁龙恢复了名誉，也收获了自信。当PSA对C5的研发抛弃了过于个性和反传统的思路时，C5在中国市场的成功也就成了必然。当中方主导研发的世嘉三厢和新爱丽舍在市场上热卖的时候，曾经固执的法国人也得到了很多启示。
作为神龙公司的第一款B级车，C5是雪铁龙在华全价值链最重要的一环。作为以高端车型为主的神龙第二工厂首款产品，C5的市场认可度，直接决定着东风雪铁龙能否洗刷前耻，进入市场第一阵营。从世嘉到C5，东风雪铁龙开始了品牌高端化运作。在这个过程中，对高端车型的品牌包装只是一方面，经历了过往的挫折，东风雪铁龙很清楚一个曾被严重低估的品牌，依靠什么才能支撑起自己的未来。
魏文清说，过往营销策略主要以产品本身为诉求点，现在则更加突出品牌的感召力，东风雪铁龙希望自己的产品能够通过对目标群体生活方式、价值观的体现，融入到消费者的情感中。
2010年，东风雪铁龙启动了以品牌回归高端价值为目标，以产品、网络和用户满意度三大提升战略为中心的全新发展战略。而在此之前，为了配合进军中高端市场的努力，东风雪铁龙启动了以换标为契机的服务和网络提升计划。目前，东风雪铁龙已经完成了80%以上新形象网点的建设和改造工作。
魏文清说，要让消费者体验到雪铁龙的品牌文化，最有效的就是与用户面对面。今年，东风雪铁龙要借雪铁龙东方之旅80周年的机会，通过长途接力式品牌路演巡游，把整个渠道联合起来。在中高端车型齐备，未来产品可预期的前提下，东风雪铁龙终于可以放开拳脚展开精细营销，提炼被尘封的品牌价值了。
在穿越历史、抛弃包袱后，轻装上阵的东风雪铁龙选择再出发。
本报记者 王超
